Marketing de relacionamento tem como objetivo estreitar as relações com os consumidores. Entenda como.
O segmento de Farmácias e Drogarias é caracterizado por uma forte concorrência, na medida em que se constitui num segmento lucrativo. Atualmente, segundo o Conselho Federal de Farmácia (CFF), existem hoje no Brasil aproximadamente 97 mil farmácias e drogarias. Portanto, cada percentual de mercado conquistado representa um bom lucro para as organizações. Neste contexto, as perguntas que os participantes deste setor devem fazer são: Quais são os fatores que influenciam a fidelização de clientes? Será que somente o preço do produto importa na hora de escolher a farmácia/drogaria?
Segundo estudos realizados pela UNIBAN e pela PUC-SP, as estratégias de preço baixo são importantes para um consumidor fiel a uma marca. Porém, num mercado cujos preços são, em grande parte, regulamentados pelo governo, é essencial considerar outras estratégias para fidelizar os consumidores.
Portanto, é importante se planejar para manter um bom relacionamento com o cliente antes, durante e depois da venda. Somente um cliente satisfeito durante, mas principalmente após a venda, terá probabilidade de vir a se tornar fiel. Assim, todo o gestor de negócios do setor farmacêutico deve estudar constantemente as estratégias de marketing e estar atento às oportunidades que o mercado apresenta.
Com as novas tecnologias, que são uma tendência, é possível efetuar transações num ambiente virtual. O lado negativo, é que os consumidores não interagem frente a frente com um vendedor. Isto faz com que as relações entre consumidor e marca e consumidor e vendedor acabem enfraquecendo. Assim, o marketing de relacionamento surgiu como uma solução para que as organizações pudessem novamente estreitar as relações com seus consumidores, mostrando a eles que estão orientadas para a plena satisfação de suas necessidades.
O Marketing de Relacionamento busca conhecer o perfil do consumidor, para identificar com maior probabilidade de acerto quais são suas reais necessidades. A partir daí, realiza ofertas específicas que visam à satisfação e posterior fidelização do cliente. Uma das estratégias envolve o estudo do comportamento do consumidor através de um banco de dados eficiente, para que se exerça o gerenciamento das relações com os clientes. Existem, ainda, programas de relacionamento que buscam a fidelização dos consumidores. Portanto, estabelecer um relacionamento com o cliente torna-se um diferencial para a organização frente à concorrência.
Com base nessas informações, a organização poderá agrupar seus clientes de acordo com variáveis como: cliente de maior e menor valor; além disso, poderá avaliar o índice de fidelidade, identificando se o cliente compra com grande freqüência, mas gasta um menor valor ou se ele compra com pouca freqüência, mas gasta um valor alto. Assim, será viável criar estratégias que tenham por objetivo aumentar o índice de fidelidade dos clientes que tenham um alto potencial de fidelização. Para que isso aconteça, deverá ser analisado qual tipo de cliente tem maior valor para a organização: o que é frequente, mas gasta pouco ou o que é esporádico, mas que gasta muito.
Quais componentes do Marketing de Relacionamento o cliente considera realmente importantes no momento em que toma sua decisão? Atendimento e confiança poderiam ser considerados atributos mais importantes do que um cartão de fidelidade que ofereça brindes? Várias pesquisas demonstram que, além do preço, o acesso, os produtos, as facilidades, os benefícios, o atendimento e a aparência da farmácia influenciam os clientes no momento de escolher o estabelecimento de saúde.
Dentre os fatores de influência destacamos o atendimento. Atualmente, o setor farmacêutico está vivendo um importante momento, pois o farmacêutico pode fazer a prescrição farmacêutica, aumentando sensivelmente seu poder de atuação. Somente os profissionais que estiverem atentos perceberão a grande oportunidade de desenvolver relacionamento com os clientes/pacientes através da prática da prescrição farmacêutica e do seguimento farmacoterapêutico de pacientes com doenças crônicas.
A palavra chave é confiança. A partir do momento em que o paciente recebe atenção especial do profissional, começa a nascer uma relação de confiança com o farmacêutico. Certamente esse paciente voltará a procurar aquele estabelecimento, pois perceberá que ali não apenas são dispensados medicamentos, como também oferecidos serviços farmacêuticos.
Cabe a cada farmacêutico buscar formas de estar preparado para desenvolver suas atribuições clínicas através do aprimoramento profissional e desenvolvimento de habilidades de comunicação. Aos gestores da área farmacêutica, fica a incumbência de investir nesse novo mercado que surge estimulando e facilitando a instalação desse novo serviço, que irá proporcionar a venda de produtos farmacêuticos de forma assertiva, promovendo a confiança e fidelização dos clientes.
*Vanessa Anghinoni é professora, palestrante, farmacêutica e coach
Trajetória
Vanessa possui graduação em Farmácia Industrial pelo Centro Universitário São Camilo e diversas especializações. Trabalhou como farmacêutica no InCor e foi professora da UNIPAR. Atualmente, é farmacêutica responsável pelo Componente Especializado de Assistência Farmacêutica de Francisco Beltrão e professora na União de Ensino do Sudoeste do Paraná (UNISEP)- Dois Vizinhos e Francisco Beltrão/PR.
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