Marketing de relacionamento tem como
objetivo estreitar as relações com os consumidores. Entenda
como.
O
segmento de Farmácias e Drogarias é caracterizado por uma forte
concorrência, na medida em que se constitui num segmento lucrativo.
Atualmente, segundo o Conselho Federal de Farmácia (CFF), existem
hoje no Brasil aproximadamente 97 mil farmácias e drogarias.
Portanto, cada percentual de mercado conquistado representa um bom
lucro para as organizações. Neste contexto, as perguntas que os
participantes deste setor devem fazer são: Quais são os fatores que
influenciam a fidelização de clientes? Será que somente o preço do
produto importa na hora de escolher a
farmácia/drogaria?
Segundo estudos realizados pela
UNIBAN e pela PUC-SP, as estratégias de preço baixo são importantes
para um consumidor fiel a uma marca. Porém, num mercado cujos
preços são, em grande parte, regulamentados pelo governo, é
essencial considerar outras estratégias para fidelizar os
consumidores.
Portanto, é importante se planejar
para manter um bom relacionamento com o cliente antes, durante e
depois da venda. Somente um cliente satisfeito durante, mas
principalmente após a venda, terá probabilidade de vir a se tornar
fiel. Assim, todo o gestor de negócios do setor farmacêutico deve
estudar constantemente as estratégias de marketing e estar atento
às oportunidades que o mercado apresenta.
Com as novas tecnologias, que são uma
tendência, é possível efetuar transações num ambiente virtual. O
lado negativo, é que os consumidores não interagem frente a frente
com um vendedor. Isto faz com que as relações entre consumidor e
marca e consumidor e vendedor acabem enfraquecendo. Assim, o
marketing de relacionamento surgiu como uma solução para que as
organizações pudessem novamente estreitar as relações com seus
consumidores, mostrando a eles que estão orientadas para a plena
satisfação de suas necessidades.
O Marketing de Relacionamento busca
conhecer o perfil do consumidor, para identificar com maior
probabilidade de acerto quais são suas reais necessidades. A partir
daí, realiza ofertas específicas que visam à satisfação e posterior
fidelização do cliente. Uma das estratégias envolve o estudo do
comportamento do consumidor através de um banco de dados eficiente,
para que se exerça o gerenciamento das relações com os clientes.
Existem, ainda, programas de relacionamento que buscam a
fidelização dos consumidores. Portanto, estabelecer um
relacionamento com o cliente torna-se um diferencial para a
organização frente à concorrência.
Com base nessas informações, a
organização poderá agrupar seus clientes de acordo com variáveis
como: cliente de maior e menor valor; além disso, poderá avaliar o
índice de fidelidade, identificando se o cliente compra com grande
freqüência, mas gasta um menor valor ou se ele compra com pouca
freqüência, mas gasta um valor alto. Assim, será viável criar
estratégias que tenham por objetivo aumentar o índice de fidelidade
dos clientes que tenham um alto potencial de fidelização. Para que
isso aconteça, deverá ser analisado qual tipo de cliente tem maior
valor para a organização: o que é frequente, mas gasta pouco ou o
que é esporádico, mas que gasta muito.
Quais componentes do Marketing de
Relacionamento o cliente considera realmente importantes no momento
em que toma sua decisão? Atendimento e confiança poderiam ser
considerados atributos mais importantes do que um cartão de
fidelidade que ofereça brindes? Várias pesquisas demonstram que,
além do preço, o acesso, os produtos, as facilidades, os
benefícios, o atendimento e a aparência da farmácia influenciam os
clientes no momento de escolher o estabelecimento de
saúde.
Dentre os fatores de influência
destacamos o atendimento. Atualmente, o setor farmacêutico está
vivendo um importante momento, pois o farmacêutico pode fazer a
prescrição farmacêutica, aumentando sensivelmente seu poder de
atuação. Somente os profissionais que estiverem atentos perceberão
a grande oportunidade de desenvolver relacionamento com os
clientes/pacientes através da prática da prescrição farmacêutica e
do seguimento farmacoterapêutico de pacientes com doenças
crônicas.
A palavra chave é confiança. A partir
do momento em que o paciente recebe atenção especial do
profissional, começa a nascer uma relação de confiança com o
farmacêutico. Certamente esse paciente voltará a procurar aquele
estabelecimento, pois perceberá que ali não apenas são dispensados
medicamentos, como também oferecidos serviços
farmacêuticos.
Cabe a cada farmacêutico buscar
formas de estar preparado para desenvolver suas atribuições
clínicas através do aprimoramento profissional e desenvolvimento de
habilidades de comunicação. Aos gestores da área farmacêutica, fica
a incumbência de investir nesse novo mercado que surge estimulando
e facilitando a instalação desse novo serviço, que irá proporcionar
a venda de produtos farmacêuticos de forma assertiva, promovendo a
confiança e fidelização dos clientes.
*Vanessa Anghinoni é professora,
palestrante, farmacêutica e coach
Trajetória
Vanessa possui graduação em Farmácia Industrial pelo Centro
Universitário São Camilo e diversas especializações. Trabalhou como
farmacêutica no InCor e foi professora da UNIPAR. Atualmente, é
farmacêutica responsável pelo Componente Especializado de
Assistência Farmacêutica de Francisco Beltrão e professora na União
de Ensino do Sudoeste do Paraná (UNISEP)- Dois Vizinhos e Francisco
Beltrão/PR.
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